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2018-11-06 17:27:20 来源:新华社客户端 作者:

  11月6日上午,在“进口品牌新机遇——数字技术驱动消费升级”的“进博会”京东专场论坛活动上,《2018中国进口指南手册》(以下简称《手册》)正式发布,《手册》由中国贸促会研究院、京东-中传大数据联合实验室联合出品。电商平台交易已在我国进出口贸易中占据了相当的比重,成为我国扩大进口商品、推动消费者选购的重要渠道。京东大数据显示,2017年与2016年相比,进口品牌用户数增加了37.1%,进口品牌商品数量上,2018年上半年较2016年上半年增长率超过150%,增幅明显超过国产商品。从消费者人群画像及地域特点来看,发达地区中高端成熟消费者更爱购买进口品牌商品。

↑中国传媒大学副教授叶明睿分享进口商品指南

  进口品牌推动消费升级和中国品牌转型

  近几年,中国经济整体保持平稳增长,就业形势继续稳中向好,居民人均消费支出增速加快,民间投资和制造业投资回升,进出口贸易增长较快,贸易结构进一步优化,经济转型升级取得新成效。中国海关总署数据显示,2014-2017年,我国货物进口规模整体趋于稳定,其中2015、2016年出现小幅下降,2017年有所回升,进口总额为18,410亿美元。中国货物进口来源前五名的国家(地区)分别是韩国、日本、中国台湾、美国和澳大利亚,韩国连续五年成为中国最大进口来源国。

↑中国商品进口规模及增长率

  在我国消费者的进口商品消费中,长期以来国际知名品牌占据了不少品类的竞争优势。进口商品的增长可能会形成一种普遍的担忧,包括:中国品牌阵地被压缩、中国品牌美誉度遭矮化、质量评价体系受冲击等。对此,中国传媒大学副教授叶明睿认为,进口品牌与中国品牌之间是一种“引进来”与“走出去”的辩证关系。

  一方面,进口品牌在电商平台的强势表现,是我国主动扩大进口、引进优质品牌、改善消费结构的举措,电商平台促进了进口贸易便利化,带动消费升级,有助于消费品供给的品质提升。京东大数据显示,京东平台销量前30的进口品类商品中,除了母婴和智能产品的销量稳定外,在生鲜、家庭清洁、家装建材的销售商品数量上都有明显增加。此外,随着电商消费从一线、二线城市向三、四、五线城市下沉,基础设施建设、供应链效率提升等方面的逐步完善,电商平台进一步推动进口品牌在国内市场的综合表现,是未来全球商品市场的一个重要增长点。

  另一方面,进口品牌在高端化、智能化、绿色化方面具有相对优势,由此带来的新技术、新理念会带动中国市场消费升级,推动中国品牌的技术进步,反而会提升中国品牌的竞争实力。实证研究发现,进口商品使用的技术、成套设备及短缺资源推动了国内的技术进步,促进了出口产业的转型升级,最终提高了出口产品的竞争力,有利于出口的增长。可见,中国品牌与进口品牌之间并非“零和博弈”,而是可以互利共赢、相互促进。

  随着消费者的生活不断向高科技和绿色健康迈进,一直由进口品牌引领的消费升级类产品也开始出现消费回流趋势。2016-2017年智能电饭煲人均消费额增速中国品牌比国外品牌高8%,智能马桶盖人均消费额增速中国品牌比国外品牌高27%。显然,正处于产业结构和产品升级转型阶段的中国品牌,敏锐地抓住了消费升级的机会,能够进一步满足消费者的品质需求并提升自身的实力。叶明睿表示:“数据显示,进口品牌开拓或者是塑造一个新的市场增长点和市场发展方向之后,中国的制造商会迅速跟进,并且通过自己出色的制造和本地化设计跟上市场的成长”。

  电商平台信任效应打造信任消费的正向循环

  京东大数据显示,品质、科技含量和安全性仍然是进口品牌相对于中国品牌的主要优势所在,代表性品类主要包括母婴、高科技家电以及数码类产品。因此,进口品牌在国内消费者群体中也赢得了较高的忠诚度和良好的口碑。2017年,从进口品牌与中国品牌消费占比的数据来看,进口品牌在摄影摄像、洗碗机等价格和科技含量较高的品类中占有绝对的市场优势。同时,包括婴幼儿奶粉、纸尿裤等关乎食品与品质安全的产品上也能看出中国消费者对进口品牌所表现出的更高信任度。此类产品本身在消费者心目中的信任感,通过以京东为代表的可信赖电商平台服务,信任度得以叠加,对于进口商品在中国市场的品质信誉度也有了进一步的放大。

  更为重要的是,在重视食品安全、高科技和时尚设计的品类中,进口品牌不但市场份额大,而且还保持了强劲的增长势头。数据显示,2016年-2017年,母婴、高科技家电、奢侈品和运动服饰等品类的知名进口品牌消费金额增幅较快,如戴森(Dyson)、爱他美(Aptamil)、霍尼韦尔(Honeywell)、阿迪达斯(Adidas)、美赞臣(Enfamil)、雀巢(Nestle),这些品牌的增长率都超过了50%。市场份额和增长速度的优势也在消费者口碑中得到了印证。从京东平台进口品牌商品的评价关键词来看,“高品质”、“安全可靠”、“外观设计”等均排名靠前。显然,进口品牌商品凭借高品质和高科技含量已经获得了中国消费者的普遍认可和信任。

  具有相对较高的信誉度的进口品牌,借助同样具有良好信誉度的优质电商平台销售产品,促成消费者的信任感叠加和放大,并将进口品牌的美誉度加以进一步扩散和传递,两者相互积极影响,从而实现电商平台与进口品牌的共同成长。进口品牌母婴类产品在中国的热销是进口品牌高品质最典型的例证,值得一提的是,京东为进口品牌的母婴类产品提供了一个被信任的销售平台,“京东放心”也进入进口母婴类产品评价词前十名。

  发达地区中高端成熟消费者更爱购买进口品牌商品

  京东大数据显示,以消费额为分析维度,进口品牌消费主力以男性、年龄以26-45岁中青年人群为鲜明标签;白领及教育工作者、中高级以上收入人群占比明显高于全站。与中国品牌以及全站消费者群体相比,进口品牌消费者均呈现出相似的人口特征,即以高端人群为主,在年龄上更为成熟,受教育和收入水平更高。

↑电商平台上不同年龄段进口品牌消费人群与全站对比

↑电商平台中两性进口品牌消费人群与全站对比

  地域方面,华东、东北和华北地区(各省、直辖市、自治区)群体成为进口品牌消费主力,其中华东地区进口品牌消费金额占比排名第一。《手册》分析认为,这可能与华东地区居民整体消费水平较高有关系。东北地区进口品牌消费金额占比也相对较高,尤其是黑龙江省和辽宁省,这可能与东北地区人民消费观念超前,比较崇尚国际一线品牌有关联。整体来看,全国各地区之间呈现出相对均衡的态势,这也反映出了伴随着经济发展与供给侧结构性改革的不断深化,地区间整体消费观念差距不断缩小,地区间消费均衡态势愈发趋于明显。

  同时,一线、二线城市居民群体是进口品牌消费主力,低线级城市在消费增速上急起直追。如果进一步以具体城市为分析维度,根据京东2018年上半年销售数据显示,进口商品销售量排名前十的城市分别是:北京市、上海市、广州市、成都市、深圳市、天津市、苏州市、武汉市、重庆市、沈阳市。这也再次证明了地区(城市)经济发展水平和居民购买力是进口品牌消费的重要支撑。低线城市则呈现出越发关注进口品牌的趋势,四线城市的2017年销售额同比增速在所有城市中排名第一,三线城市和二线城市的增速排名分列第二和第三位。这表明目前低线城市逐渐关注进口品牌,相对应地,经济发展水平相对落后的城市对进口品牌的需求也日益增大,中国消费市场正不断走向均衡。

  发达国家和地区品牌更受中国消费者欢迎。京东大数据显示,无论从销售额、销售量还是用户数的维度来进行衡量,中国消费者都更青睐发达国家和地区的商品。其中,销售额排名前五位的国家是:美国、日本、韩国、德国和荷兰。总体来看,发达国家的商品依靠在品牌和质量方面的优势更受中国消费者欢迎。而且,来自排名靠前的国家商品的平均价格均相对较高,可见中国消费者在选择进口商品时仍然更看重品质。

  中国贸促会研究院赵萍主任认为:“我国消费需求潜力十足,产品和服务供给持续创新,消费仍将延续平稳较快增长态势,在经济发展中继续发挥好基础性作用。特色优质的进口产品,加上优质的渠道,将会为进口品牌进入中国市场提供保障。以京东为代表的优质电商平台,通过诚信的品牌形象,强有力的供应链,以及线上线下融合能力,吸引了来自各国的特色优质商品选择优质渠道进入中国。”