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2018-11-16 19:46:23 来源:新华社客户端 作者:

  上周末,一年一度的双11刚刚结束,几大电商平台加起来数千亿的销售额,又一次刷新了双11自身的历史纪录。

  双11大促已经十年,回看十年前,传统电商模式的兴起和大促活动的发起,实际上是由供应链在起主导作用。眼下,随着电商红海市场竞争愈加激烈,供给侧(货)对于平台和渠道(场),和流量和用户(人)的依赖、焦虑,也愈加明显。不管是阿里的新零售,还是京东的无界零售,也包括腾讯的智慧零售,本质上都是人货场关系的转变,这便直接催化了消费驱动由后驱(即供应链)向前端(即侧)的转变。

  这一转变体现在今年双11,则是越来越多渠道融合的双11玩法开始集中涌现,一些向来注重线下渠道的品牌商,也比往年更加积极地联合电商平台,参与到双11这个全行业、全社会的狂欢中。

  在整个双11期间,“京东11.11”落地北京、上海、广州、深圳 、成都、西安、武汉、沈阳、天津等9大城市,联合了数百个跨界品牌商家,包括万达百货、美团、e代驾、神州专车、途家、大族广场、汉堡王、吉野家、永和大王、7-11、罗森、中国银行信用卡中心、光大银行信用卡中心、豆果美食、inWE因味茶、CHALI茶里等,开展双11互动。

↑万达百货x“京东11.11”元素变装

  同时,京东还与7家品牌开展深度合作,包括鹿角巷、春丽咖啡公司、思特堡、Our Bakery、不自由落体等网红店,打造资源共享、互利共赢的商业模式。

↑e代驾x京东优选司机换装

  在这样一个氛围中,我们能够看到的真实场景是——

  A用户出门用神州专车打车,收到了一张京东品类券;

  B用户步行到万达百货购物,随处可见京东11.11的元素变装;

  C用户购买奶茶时,手里拿到一个鹿角巷x京东的联名杯托;

  D用户在街头看到一家京东JOYSPACE无界快闪店,在快闪店里,他可以一边体验黑科技互动、抓娃娃机等娱乐互动,一边选购商品,并最终通过京东APP实现扫码支付;

  ……

  双11期间,消费者一天的生活中,无论是与京东元素的接触,还是感受京东营造的节日氛围,或者实现消费、完成线上用户的注册,在此过程中,消费者感知与接受到的这些内容,都是自然而然发生的,并且已经进入到了消费者的真实生活里。

↑鹿角巷x京东的联名杯托

↑不自由落体x京东抓娃娃机

  原本诞生于线上的双11,在线下露出铺天盖地,是否意味着零售业又重新回归线下?其实,真正的趋势更应该说是线上线下融合,不同场景的消费界限越来越模糊,消费者可以在线上购买线下门店品牌,或线上领取线下消费的优惠券;也可以在线下扫码进入线上场景,或线下买单积累线上的会员积分。

  同时,相比于对购物场景的界定,消费者更看重的是贯穿购物全流程的消费体验,不仅是售前售中售后的服务,例如购物环境、购物场景和购物互动,都是消费体验的一部分。

  双11期间,通过与京东的合作,小到7-11、汉堡王、inWE因味茶这样的店铺,大到万达百货、大族广场这样的商圈覆盖,通过各种充满趣味性和互动的环节设置,让用户在享受实惠的同时也体验到乐趣。

  根据行业特点,京东分别为不同的品牌商家定制了合作模式——

  美团与京东开展了“实体电商”和“生活服务电商”的跨界联合,在美团APP的主要资源位中露出“京东11.11”元素,同时提供美团用餐优惠券作为京东PLUS会员权益在京东站内发放,双方核心资源实现互通互惠;

  e代驾不仅在线下开展优选司机“京东11.11”主题换装的活动,还在APP中推出首次激活白条、用京东支付立减30元的优惠;

  万达百货全国37家门店进行“京东11.11”主题元素变装,并开展京东支付享优惠的活动;

  神州专车除了在APP首位页面进行活动展示外,还为京东11.11定制了叫车界面的专车icon;

  途家在11.11期间联合京东居家事业部打造了京东智能主题屋;

  inWE因味茶全国4大城市9家重点门店进行京东11.11门头“变装”;

  CHALI茶里门店“变装”并推出京东JOY定制礼盒;

  ……

  抓住新时代“体验为王”的消费者心理,京东结合不同商业体的特点,以AR扫、线下扫码付、会员积分打通等技术手段为支撑,打造了一条极致的零售消费体验,让消费者在任何场景内,都能置身于有趣的、舒适的场景中,感受到“好物好玩”的京东双11理念。。

  这即是“京东11.11”的内涵和价值。在京东双11和电商零售中所扮演的角色,在这个过程中,由从基础的品牌手段,演进为消费商业模式和价值链条的升级转型。