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2018-12-12 16:22:31 来源:新华社客户端 作者:

  两个意外的数字,让宝洁找到开启流量宝藏的“金钥匙”

  粉丝经济时代,不管你是当红偶像还是网络达人,不懂得粉丝想要什么、不会实力“宠粉”,那你就离被“粉转路”不远了。商业世界里品牌和拥趸的关系更是如此,宝洁最近就想彻底弄清楚这个问题,它计划把旗下多个品牌公众号的粉丝与京东打通,以更好地了解和满足粉丝的需求。

  ↑宝洁近年来在零售创新方面有不少尝试。

  这个决定来自不久前宝洁两个品牌与京东的一场试验。通过数据打通,宝洁旗下牙膏牙刷品牌欧乐B在11.11期间的会员增量是6.18期间的8倍,其京东店铺关注人数也大幅增长。宝洁旗下的另一品牌帮宝适,其微信公众号粉丝也在11.11期间贡献了京东店铺销售额的显著比例。

  这两个品牌的“逆生长”密码,就是京东近期推出的全渠道粉丝会员运营平台J-ZONE。

  两家“般配”的企业

  “真是没想到!”宝洁大中华区电商渠道IT总监苗楠对两个数字颇感意外。这两个数字,是指欧乐B和帮宝适微信公众号粉丝与京东用户的重合度。

  最近,宝洁和京东用京东刚推出的J-ZONE平台对上述数据做了打通。事前大家估算数字最多不超过20%,因为电商只是宝洁整个零售大盘的一部分,京东又是多个电商平台中的一部分,双方交集应该有限。

  最终两个数字竟达到和超过了一半,也就是说关注两个品牌公众号的粉丝,有一半以上同时是京东用户。要知道这两个公众号的粉丝达数百万,重合群体不但比例高,从数量上来说也相当庞大。

  “欧乐B、帮宝适的粉丝主要是追求高品质生活的人群,这和京东的用户群体相近,”苗楠事后分析,“另一方面也确实佐证了京东在消费品市场的用户渗透率。”

  竞争对手之间用户高度重合,双方想必会拼得腥风血雨,零售品牌和零售平台之间却能因为这种“般配”爆发出巨大的合力。

  ↑品牌通过微信公号积累了粉丝,但如何更好地了解他们是个难题。

  在电商下半场,品牌商除了依靠电商平台的公域流量,还希望通过微信公众号、小程序店铺、社群等方法积累私域流量,在可以自由发挥的“自留地”上为业务提升带来新的驱动力。但流量和销量之间还有“关山万重”,粉丝和会员是从哪儿来的,他们喜欢什么讨厌什么?这些最基本的问题品牌方很难解答,也就很难对每个流量进行跟踪、分析、优化和沉淀,形成完整的运营闭环。

  “问题的症结在于这些场景都是割裂的,商家缺少打通的工具,不能通过完整的数据深入了解用户,就做不到对用户的精准识别和运营。”京东商城无界零售赋能事业部-创新业务部负责人陈吴斐说,“打个比方,一大块‘自留地’被分割成很多小块,用不同的方式来耕种管理,必然会导致成本高效率低。”

  谁能解决行业的痛点,谁就能把问题变成机会,对宝洁和京东来说都是如此,于是J-ZONE应运而生,打通双方数据就是J-ZONE发挥功效的第一步。

  两场创纪录的活动

  欧乐B和帮宝适粉丝与京东用户的匹配是在两个小时内完成的,这在以往同样是难以想象的速度。如果双方没有良好的合作,只靠自己力量,时间需要按年计算。

  J-ZONE的核心就是把包括微信公众号、小程序、电商APP等在内的场景打通,再通过京东掌握的公域数据帮助品牌整合和拓展自己散落在各个处的私域流量。欧乐B和帮宝适就借助数据打通,了解了既是京东用户又是公众号粉丝的这个群体的需求。对于宝洁这个把玩得炉火纯青的超级巨头来说,接下来的事水到渠成。

  ↑欧乐B发起“开卡送京豆 入会领牙膏”活动。

  11.11期间欧乐B发起了“京东会员狂欢日”,推出“组队瓜分500万京豆”活动,并对双方的重合人群进行精准推送。通过精准+社交裂变,欧乐B会员数量实现爆发式增长,达到6.18大促时的8倍,京东店铺关注人数也大幅增长。

  帮宝适则开发出另一套玩法。匹配京东数据后,帮宝适将公众号粉丝分为不同的群组,推送个性化的活动通知。推送结果显示用户的阅读率、转化率、销售贡献等指标明显提升,公众号粉丝和京东用户重合的部分转化率达到单纯粉丝的2倍以上,销售贡献则更加明显。

  当整个互联网行业都在为流量见顶焦虑时,宝洁却触摸到了丝丝春意。双方马上启动了下一轮计划,宝洁将把旗下二十几个品牌公众号与J-ZONE陆续打通。

  两张独有的王牌

  在J-ZONE产品经理李宏兵看来,公域和私域不但不冲突,还是相辅相承的关系。只有打通公域,品牌方才能让私域粉丝做到可识别、可分析、可触达,才会更有价值;只有帮品牌开拓私域,京东才能让自己的生态越来越大、越来越健康。

  放眼整个零售行业,京东在与品牌共创私域流量方面优势明显,原因就在于京东手上的两张王牌:

  一是京东拥有超过3亿活跃用户,而且通过自营商品、自建物流等方式触及整个零售链条,获得了最完整、价值链最长的零售数据,也就是说京东的大数据兼具量和质的优势。

  二是京东与腾讯有深度的合作。私域很大程度上依托于微信生态,腾讯拥有10亿社交用户,这是最为广阔的流量蓝海。京东和腾讯已经通过“京腾计划”,把电商数据和社交数据深度结合,帮商家更及时有效地触达消费者。比如京东在微信手Q端有多个入口,还可以通过开普勒等项目帮助商家便捷地开设小程序店铺、提供金融物流等各种能力;“京腾魔方+”也可以提供多种多样的社交玩法,帮助品牌实现更精细化的服务。

  而其它平台由于各种原因,虽有海量用户却不能打通微信等社交场景,或者是没有延伸到零售的上下游,很难给品牌提供全方位的帮助。

  ↑京东通过物流等方式触达整个零售链条,可以为品牌提供更全面的服务。

  苗楠认为宝洁和京东在J-ZONE上合作潜力非常大,她希望J-ZONE扩展到常态化运行,对用户的分析、运营也更精细化,做到千人千面、“比你懂你”。

  “我们不但要知道用户需要什么,还要知道他在什么时候、什么地方需要。比如我们能不能判断出一个妈妈买的纸尿裤快用完了,或者她的宝宝该用更大型号的了,就在第一时间满足她的需求?”苗楠说。

  李宏兵已经开始把苗楠的想法付诸实践。“常态化精细化的运营需要双方必赢娱乐注册送体验金的投入,也需要引入服务商提供专业化的服务,所以未来J-ZONE将是一个开放的平台,京东提供基础的接口和能力,由服务商为品牌商提供个性化的工具和服务,大家贡献各自的长处,共生共赢。”

  明年J-ZONE还将与京东开普勒小程序、快闪店、数字化门店等场景进一步打通,实现线上线下的深度融合,让品牌的用户在每个零售场景里都能自如穿梭。

  流量焦虑的本质在于电商平台的公域流量不可能一直飞速增长,僧多粥少的问题迟早会来,所以私域成了电商下半场的重中之重。京东包括J-ZONE在内的各种无界零售工具,让品牌能有效地扩大和深耕私域流量,不再单单依靠“大锅饭”,无异于一场电商时代的“土地改革”。它们能释放出多少生产力,我们拭目以待。